彪马交出一份增收不增利的一季度报。根据彪马发布的2024年一季度财报,实现销售额21.02亿欧元,同比增长0.5%;净利润8730万欧元,同比下滑23.5%。值得注意的是,中国市场成为彪马财报中为数不多的亮点,这也使得加紧布局中国市场成为彪马的核心战略之一。不过,近几年中国市场运动品类竞争愈发激烈,留给彪马的机会还有多少?

以价换量侵蚀利润?

“尽管市场继续波动,但我们仍实现了增长和毛利率的改善,一季度业绩完全符合预期。”彪马首席执行官Arne Freundt如此评价2024年一季度业绩。

根据过往财报,2023年四季度,彪马销售额下降4%至19.822亿欧元,净利润下降42.3%至80万欧元;2023年全年,彪马销售额增长6.6%为86.017亿欧元;净利润下降13.7%至3.049亿欧元。

认为2024年一季度业绩符合预期的同时,彪马相信二季度表现会有所好转。不过,在这之前,彪马或许应该更多考虑一下增收不增利问题。

在一季度财报中,彪马并未过多提及净利润下滑原因。不过,在2023年全年财报中,彪马提到,由于运营费用上升影响部分毛利率,2023年彪马运营结果下降3%至6.216亿欧元。根据财报数据,2023年,彪马运营费用为34.035亿欧元,同比增长3.3%。关于运营费用的提升,彪马方面认为是“与销售相关的分销和其他可变成本、DTC渠道的增长以及持续的营销投资推动等所致”。

零售独立评论人马岗认为,彪马通过增加营销力度,增加折扣力度,最终以以价换量方式获得更多市场份额,而这一定程度导致其净利润下降。

在盘古智库研究院高级研究员江瀚看来,耐克、阿迪达斯等竞争对手的发展,以及新兴品牌对市场份额的争夺,都是导致彪马销售受到影响的原因。

从营收体量来看,2023年耐克为512亿美元、阿迪达斯为214亿欧元,二者排在一二位,彪马则以86亿欧元的规模排在第三。在近两年的发展中,彪马原本引以为傲的足球领域正在被阿迪达斯、耐克等品牌蚕食。以2022年冬天结束的卡塔尔世界杯为例,耐克和阿迪达斯分别拿到了13支和7支国家队的球衣赞助,而彪马仅有6支。这个数字虽较2018年俄罗斯世界杯有所回升,但彪马赞助的塞内加尔、摩洛哥、塞尔维亚、瑞士、加纳和乌拉圭都并非夺冠大热门,相应的营销宣传效果也进一步减弱。

就业绩相关问题,北京商报记者对彪马进行采访,但截至发稿未收到回复。

加码中国市场

中国市场成为彪马财报中较为亮眼的存在。

根据财报数据,2024年一季度,在大中华区持续增长推动下,彪马亚太地区销售额为4.566亿欧元,同比增长0.6%。欧洲、中东和非洲地区销售额持平(约合)为8.557亿欧元。2023年全年,亚太地区销售额增长2.8%,成为彪马唯一增长的区域。彪马在财报中明确提到“主要源于大中华区强劲的增长支持”。2023年,中国市场销售额增长19%。

或基于亮眼的业绩表现,“赢在中国”成为彪马的核心战略之一。

过去一年,彪马在中国市场的动作明显变多。2023年6月,彪马任命李敏(Shirley Li)为中国区总经理。据了解,李敏曾担任阿迪达斯大中华区资深销售副总裁,拥有20多年的行业经验,是土生土长的华人,也更熟悉中国市场。同时,彪马还聘请了新商业总监、营销总监、数字零售总监和商品总监等。

在营销方面,彪马方面表示,未来将继续增加体育营销,将PUMA定位为一个可信的体育品牌。譬如签约国家女篮球运动员张如等相关运动员、赞助厦门钻石联赛2023等体育赛事、与Cici Song等名人开展合作等。“2024年将有更多这样的签约。”彪马方面表示。

此外,彪马正在加大本土化生产。“2024年,约40%的产品将在本地设计,约80%的产品在中国生产。”彪马在财报中称。

李敏(Shirley Li)曾表示:“中国市场是彪马最重要的战略市场之一,我们始终看好中国的市场潜力,并将不断创新产品与服务,更好地满足中国消费者需求。”

优势难以凸显

一系列动作都在表明彪马看重中国市场,但当市场竞争发生改变,尤其是以安踏、李宁为代表的国产品牌快速发展,彪马的机会还有多少很难说。在马岗看来,彪马在国内市场的竞争力已经逐渐减弱,而国产品牌的崛起对彪马市场份额有着不小的挑战。

据了解,彪马在中国市场的收入占公司总营收约5%。Arne Freundt曾坦言,这样的体量显然不太够。而中国市场在耐克、阿迪达斯整体业绩中的营收比例均超过20%。

在江瀚看来,当下中国运动市场竞争较为激烈,彪马面临着不小的挑战。“李宁、安踏等中国本土体育品牌已经取得长足发展,并在篮球和跑步市场占据了一定市场份额。此外,耐克、阿迪达斯等国际品牌也在中国市场具有强大的竞争力。这样的竞争环境下,彪马需要不断提升自身的品牌形象、产品质量和市场营销能力,才能在中国市场取得更好的表现。”

根据2023年天猫“6·18”运动品牌累计GMV排名(统计时间为2023年5月31日—6月3日),彪马的排名为第10,在彪马之前的品牌包括耐克、阿迪达斯、李宁、安踏、露露乐蒙(Lululemon)等。在2022“双11”运动品牌销售战报(统计时间为2022年10月31日—11月11日)中,耐克、斐乐、安踏、李宁和阿迪达斯位居前五,彪马仅排在第11。

此外,彪马寄托增长希望的篮球、跑步领域在中国市场已经处于白热化竞争阶段。安踏通过签约欧文加紧布局篮球领域并登陆美国市场;而特步、李宁在跑步领域不断创新收割市场。除了国产品牌外,像耐克、阿迪达斯等运动巨头已经布局多年,这对于彪马而言都将是挑战。

北京商报记者 郭秀娟 张君花

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