作为上汽大众的高管,贾健旭、俞经民对待媒体持开放态度,“知无不言,言无不尽”,既能听进去批评意见,也敢于回答尖锐问题。因此,My车轱辘参加上汽大众的媒体沟通会,经常会有意料之外的收获。

2024北京车展开幕前,上汽大众将主要传播精力放在了全新途观L Pro身上。和其它车企主推新能源汽车不同,上汽大众反其道而行,以“最聪明的油车”途观L Pro作为车展明星车型亮相,与ID.3、ID.4 X、ID.6 X、途昂、威然、凌渡L等车型共同参展,高举油电同智的大旗,避开了新能源汽车扎堆的锋芒。

不过,战略往往具有滞后性。胜利的果实并非在当下被摘取,历史大多由后人评说。40年前上汽大众在国内开启了德系车的盛世,过程中面临无数挑战与危机,一一解决。如今中国车市的大环境不比当年轻松,电动化、智能化推动汽车行业朝新能源转型,上汽大众如何应对新的“危与机”?

上汽大众汽车有限公司总经理贾健旭

上汽大众汽车有限公司销售与市场执行副总经理俞经民

上汽大众汽车有限公司总经理贾健旭、上汽大众汽车有限公司销售与市场执行副总经理俞经民,在2024北京车展开幕前夕,与包括My车轱辘在内的媒体同行进行了一场深度对话。透过上汽大众两位高管的回答,可以看到处在转型节点的上汽大众,面对无法避开的疾风暴雨,是如何航行在新路线。

上汽大众故意放慢投放速度?

在大批量新能源汽车陆续推出的北京车展,“唱反调”的上汽大众显得特立独行。途观L Pro作为车展上为数不多的燃油新车,反而令外界将关注点落在了上汽大众。不过,这确实是上汽大众新策略上的一环。

贾健旭坦言,“在有些产品上我已经放慢投放速度了,进去就卷掉,没有必要。我们最大的浪费是开发一辆车,扔掉一辆车,现在坚决不走这条老路了。我们目的只有一个:上汽大众要好,市场得到的反馈要好,品牌的形象必须时刻刷新。”

众所周知,现在能够在电动车上盈利的车企屈指可数,除了像比亚迪这样自产自研、高度把控供应链的少数企业,其它车企基本上都处在巨大亏损中,可以说是卖一辆亏一辆。而车企们的想法也十分趋同,用销量换市场,拖垮对手后再考虑盈利。包括燃油车在内,由于价格战横行,不少企业陷入了亚健康状态,汽车经销商也被迫大规模退网。

上汽大众减缓投放电动车的速度,其实采用的是相对保守的策略,避开正面战场。目前上汽大众的主基盘还是燃油车,并且燃油车能够实现盈利,帮助企业继续实现良性循环。ALL IN纯电动不是难事,难的是企业要健康运作下去,有资本继续投入新的研发中。

因此,上汽大众选择密切关注新车投放基础和新车投放次序,与其采用车海战术不如集中精力造好车,是为了确保每一款车型都是销量主力和盈利点。同时上汽大众针对内部组织架构进行调整,重新设立成本部,以目标成本为导向、以产品性能为核心,也是为了增强新车的竞争力。

贾健旭强调,“技术降本是一定要突破,通过新的技术上甚至一些功能顺带就有的,自然而然让车变得更智能。” 途观L Pro高举油电同智大旗,正是基于上汽大众全新的经营理念和营销策略。

关注性价比,不如关注拥车成本

近期关注上汽大众的消费者都知道,ID. 3 推出至高六折回购的政策。得益于限时购车优惠和新的购车政策,ID. 3 的销量持续上涨,月销破万成为常态。并且上汽大众的做法也得到了很多车主的支持,毕竟车辆保值率关乎消费者的切身利益。

上汽大众认为,汽车是一个耐久的消费品,不像电子消费品一样,只有车厂主动承担这样一个义务,包括二手车市场的管理,提前介入二手车市场,才能让消费者以最低的拥车成本拿到最新技术的产品。

站在消费者的角度,如果车企能够介入二手车市场,让车辆在三年后仍有较高的价值,这样在卖车的时候就不会亏太多。

除了新能源汽车需要看重保值率,燃油车的用户也没有被放弃。俞经民表示,“ID.我们做三年的回购了,Pro 我们也要做,可以做得更高,也买保险,让用户放心,公里数多少,标准能够实现,真正把用户的拥车成本锁定。”

另外,虽然拥车成本这个概念并不算十分流行,大多数消费者在购车前主要考虑的是性价比。但上汽大众敏锐捕捉到购车痛点,并推出了相应的购车政策。贾健旭提到,“今天很多用户认为买得便宜是性价比,但性价比的王中王是什么?拥车成本。买进多少,卖出多少,差价。十五万买进,十万卖掉,拥车成本是五万。十万卖掉,五万卖掉,拥车成本一模一样。如果拥车成本一样干吗不买得好一点?

而三年以后回购这个时间点也非常关键。据轱辘哥了解,三年以后上汽奥迪将有很多车型推出,三年以后也是上汽大众的产品大年。也就是说,上汽大众不但是为了当下的销量而提出保值回购的政策,更是为长远发展作铺垫。

上汽大众如何看待友商?

在2024北京车展,新能源车企可谓抢尽风头。没来的特斯拉,人气爆满的小米,都是当之无愧的流量之王。而面对诸多崛起的新对手,有40年历史的上汽大众又是如何看待友商的发展策略?

面对华为、小米等新玩家入场,贾健旭表示,“尊重中国竞争对手,中国的 IOT 企业已经经历了至暗时刻,他们都是英雄;他们对软件的理解远远超过我们,但是我们可以成为一个 Fast Follower(快速跟随者),紧紧的赶上他们。”

可以理解为,上汽大众愿意在软件层面向华为、小米等企业学习,努力提升旗下车型的智能化水平。不过,面对比亚迪这样的实力对手,上汽大众的态度则是“撑住”。

“比亚迪很清楚如果在油电不同权的今天不把我们卷死,2027年以后的市场是谁赢就不知道了,所以我们的定位是这两年撑住。我们不会卡着国家标准投机取巧地去做电动车产品,我们更多要满足消费者场景。”话语间有些微妙,但上汽大众预计以防守的方式保住市场份额和市场地位,挑战难度不低。

另外,提到特斯拉CEO马斯克打造个人IP,影响了不少消费者的购车决定。俞经民认为,“买特斯拉的用户买的是什么?他买的不是马斯克,买的还是车和服务。有 IP 会带声量、流量,有利于品牌建设,最后消费者买的还是产品和服务,特别是在汽车界。”

贾健旭多次强调的“美美与共”,轱辘哥认为,其本意既是要看到对手的长处,也要关注自身的优势所在。互相学习、进步,车企间不一定要争得头破血流,倒下去的车企不但意味着品牌的失败,更与当地的税收、就业、经济发展等息息相关。

上汽大众作为中德合资企业,成立40年,承担起庞大的社会责任。中德合作的大旗要扛下去,对外合作,合资的业务模式就一定会存在,而且大众是离不开中国市场的。因此,自主车企要发展,合资车企也有存在的必要性。

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