6月13日，中国食品土畜进出口商会酒类进出口商分会发布的数据显示，今年1—4月，我国白酒出口共有72个目的地市场，整体持续向好，出口量较一季度反弹4个点；出口额扭负为正。白酒出口数据增长的背后，是企业国际化进程加速。不完全统计，贵州茅台、五粮液、洋河股份、舍得酒业等白酒企业持续探索白酒出海。
业内人士表示，白酒行业“出海”一直是各大头部企业非常看重的战略选择，目前国内白酒国际化已拥有足够的文化背景。随着与国际交往的紧密，越来越多的国际消费者愿意接受中国文化、尝试中国白酒。从整体来看，未来随着中国白酒影响力的提高，白酒在出口方面，整体速度会有进一步提升。
瞄准海外市场
中国食品土畜进出口商会酒类进出口商分会发布的数据显示，白酒出口共有72个目的地市场，整体持续向好，出口量517万升，下降2.2%，较一季度反弹4个点；出口额2.9亿美元，扭负为正，增长25.6%，反弹高度逾28个点；出口均价涨幅扩大24个点。
白酒出口整体向好背后，是白酒企业国际化进程加速。茅台集团党委（扩大）会议提出，要高度重视国际市场；坚持系列酒和家族产品同步推动，形成茅台国际化品牌集群。同时，要建立国际化组织架构，进一步优化国际化团队人员结构，提高国际化思维和营销能力，推动茅台国际化发展取得新成效。
五粮液积极推进品牌国际化，五粮液集团（股份）公司党委书记、董事长曾从钦表示，名酒企业在培育年轻消费市场、壮大老酒消费市场、拓展国际消费市场等重大课题上共同发力，积极拥抱年轻化、国际化、多样化消费新趋势。
除头部酒企外，二三线酒企也紧跟步伐，通过创新产品、跨界合作等方式，不断探索白酒国际化道路。北京商报记者了解到，舍得酒业在海外多个国家举办品牌上市会；西凤酒在韩国举办“中国红·红西凤”凤香盛宴，并对海外市场进行详细调研。
针对海外市场布局规划，舍得酒业相关负责人表示，公司持续探索白酒出海，通过全球上市会、品鉴会等活动触达更多国外市场，逐步提升国外市场销售额。
酒类营销专家肖竹青分析认为，白酒“出海”一直是各大头部企业非常看重的战略选择。从目前市场发展来看，国内白酒国际化已拥有足够的文化背景。随着与国际交往的紧密，白酒企业布局国际市场也是顺势而为，是推动白酒国际化的好机遇。
寻找新增量
白酒行业“内卷”严重，在经历快速扩产后，市场已达到相对饱和状态，导致市场无法消化。国内白酒行业从2017年开始，产量逐年下降出现七连降。北京商报记者梳理了解到，2017—2023年，国内白酒产量分别为1198.1万千升、871.2万千升、785.9万千升、740.7万千升、715.6万千升、671.2万千升和449.2万千升。
在产量逐年下滑的同时，国内白酒市场行业集中度也愈发明显，白酒市场形成强者恒强的局面。在此背景下，酒企纷纷开始寻求新的增长点，将目光对准海外市场。北京商报记者了解到，截至2023年底，贵州茅台国外实现营收43.50亿元，同比增长2.61%；泸州老窖境外经销商数量达104家，营收同比增长15.74%。
对于白酒企业布局国际市场，广科咨询首席策略师沈萌分析称，国内白酒企业都是在吃品牌历史积累的老本，无论是研发还是创新都乏善可陈。因此，白酒企业想要突破成长预期瓶颈，只能去拓展海外市场。
值得注意的是，白酒企业出海并非单打独斗，政策也在支持白酒企业“走出去”。2022年1月，工业和信息化部消费品工业司研究起草的《意见稿》中包含多处酿酒领域重要趋势。《意见稿》中提出，针对年轻消费群体、国外消费群体发展多样化、时尚化、个性化、低度化白酒产品；在酿酒等领域培育一批国际知名品牌；鼓励有实力的企业和工艺美术、白酒等具有中国文化特色的轻工产业“走出去”，通过并购重组等方式加快建立国际化品牌。
中国食品产业分析师朱丹蓬表示，目前整个国内白酒的出海速度相对较慢。未来在白酒头部企业推动之下，相信国内白酒出海速度及效率会进一步提升。随着整个国力的增强、民族以及文化的自信，国内白酒出海是必然趋势。
“出海”路漫漫
从目前市场来看，近年来白酒巨头集中“出海”，但白酒国际化进展仍有待提升。海关总署发布数据显示，2023年，我国白酒商品累计出口量1.5万千升，同比下降5.5%；累计出口总额8亿美元，同比增长12%。而2023年国内白酒产量为449.2万千升，照此计算，白酒出口量仅占总产量的0.3%。
中国酒业协会理事长宋书玉表示，中国是世界最大的蒸馏酒生产国和消费国，中国白酒在世界烈酒版图中占据着举足轻重的地位。但客观而言，中国白酒在国际化的道路上依然任重道远。随着国内白酒存量竞争的加剧，加之国际蒸馏酒在国内的消费普及越来越广，白酒企业需要加快国际化步伐。
事实上，尚处于起步阶段的白酒出海计划，也面临着重重阻碍。首当其冲的便是如何将白酒的受众推广到更广阔的消费人群。肖竹青表示，目前白酒国际化的主要消费人群还是以华人为主，出口白酒并没有得到外国消费者认可。白酒“出海”需要大量的消费体验、文化渗透，同时还需要国际化运营的品牌逻辑。因此，白酒品牌想要真正实现国际化，是一个漫长过程。
值得注意的是，除消费人群外，白酒“出海”还面临国际知名度低、白酒国际通行标准不同、消费群体结构单一等问题。尽管如此，白酒企业“征战”海外市场仍在路上。随着白酒文化不断渗透，白酒国际化也将稳步推进。
朱丹蓬对此表示，白酒国际化对于整个白酒品牌高度的提升、白酒文化的传承以及在海外市场的影响力打造都有一定加持。从整体来看，未来随着中国白酒影响力的提高，白酒在出口方面，整体速度会有进一步提升。
北京商报记者 翟枫瑞
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