6月13日,中国食品土畜进出口商会酒类进出口商分会发布的数据显示,今年1—4月,我国白酒出口共有72个目的地市场,整体持续向好,出口量较一季度反弹4个点;出口额扭负为正。白酒出口数据增长的背后,是企业国际化进程加速。不完全统计,贵州茅台、五粮液、洋河股份、舍得酒业等白酒企业持续探索白酒出海。

业内人士表示,白酒行业“出海”一直是各大头部企业非常看重的战略选择,目前国内白酒国际化已拥有足够的文化背景。随着与国际交往的紧密,越来越多的国际消费者愿意接受中国文化、尝试中国白酒。从整体来看,未来随着中国白酒影响力的提高,白酒在出口方面,整体速度会有进一步提升。

瞄准海外市场

中国食品土畜进出口商会酒类进出口商分会发布的数据显示,白酒出口共有72个目的地市场,整体持续向好,出口量517万升,下降2.2%,较一季度反弹4个点;出口额2.9亿美元,扭负为正,增长25.6%,反弹高度逾28个点;出口均价涨幅扩大24个点。

白酒出口整体向好背后,是白酒企业国际化进程加速。茅台集团党委(扩大)会议提出,要高度重视国际市场;坚持系列酒和家族产品同步推动,形成茅台国际化品牌集群。同时,要建立国际化组织架构,进一步优化国际化团队人员结构,提高国际化思维和营销能力,推动茅台国际化发展取得新成效。

五粮液积极推进品牌国际化,五粮液集团(股份)公司党委书记、董事长曾从钦表示,名酒企业在培育年轻消费市场、壮大老酒消费市场、拓展国际消费市场等重大课题上共同发力,积极拥抱年轻化、国际化、多样化消费新趋势。

除头部酒企外,二三线酒企也紧跟步伐,通过创新产品、跨界合作等方式,不断探索白酒国际化道路。北京商报记者了解到,舍得酒业在海外多个国家举办品牌上市会;西凤酒在韩国举办“中国红·红西凤”凤香盛宴,并对海外市场进行详细调研。

针对海外市场布局规划,舍得酒业相关负责人表示,公司持续探索白酒出海,通过全球上市会、品鉴会等活动触达更多国外市场,逐步提升国外市场销售额。

酒类营销专家肖竹青分析认为,白酒“出海”一直是各大头部企业非常看重的战略选择。从目前市场发展来看,国内白酒国际化已拥有足够的文化背景。随着与国际交往的紧密,白酒企业布局国际市场也是顺势而为,是推动白酒国际化的好机遇。

寻找新增量

白酒行业“内卷”严重,在经历快速扩产后,市场已达到相对饱和状态,导致市场无法消化。国内白酒行业从2017年开始,产量逐年下降出现七连降。北京商报记者梳理了解到,2017—2023年,国内白酒产量分别为1198.1万千升、871.2万千升、785.9万千升、740.7万千升、715.6万千升、671.2万千升和449.2万千升。

在产量逐年下滑的同时,国内白酒市场行业集中度也愈发明显,白酒市场形成强者恒强的局面。在此背景下,酒企纷纷开始寻求新的增长点,将目光对准海外市场。北京商报记者了解到,截至2023年底,贵州茅台国外实现营收43.50亿元,同比增长2.61%;泸州老窖境外经销商数量达104家,营收同比增长15.74%。

对于白酒企业布局国际市场,广科咨询首席策略师沈萌分析称,国内白酒企业都是在吃品牌历史积累的老本,无论是研发还是创新都乏善可陈。因此,白酒企业想要突破成长预期瓶颈,只能去拓展海外市场。

值得注意的是,白酒企业出海并非单打独斗,政策也在支持白酒企业“走出去”。2022年1月,工业和信息化部消费品工业司研究起草的《意见稿》中包含多处酿酒领域重要趋势。《意见稿》中提出,针对年轻消费群体、国外消费群体发展多样化、时尚化、个性化、低度化白酒产品;在酿酒等领域培育一批国际知名品牌;鼓励有实力的企业和工艺美术、白酒等具有中国文化特色的轻工产业“走出去”,通过并购重组等方式加快建立国际化品牌。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示,目前整个国内白酒的出海速度相对较慢。未来在白酒头部企业推动之下,相信国内白酒出海速度及效率会进一步提升。随着整个国力的增强、民族以及文化的自信,国内白酒出海是必然趋势。

“出海”路漫漫

从目前市场来看,近年来白酒巨头集中“出海”,但白酒国际化进展仍有待提升。海关总署发布数据显示,2023年,我国白酒商品累计出口量1.5万千升,同比下降5.5%;累计出口总额8亿美元,同比增长12%。而2023年国内白酒产量为449.2万千升,照此计算,白酒出口量仅占总产量的0.3%。

中国酒业协会理事长宋书玉表示,中国是世界最大的蒸馏酒生产国和消费国,中国白酒在世界烈酒版图中占据着举足轻重的地位。但客观而言,中国白酒在国际化的道路上依然任重道远。随着国内白酒存量竞争的加剧,加之国际蒸馏酒在国内的消费普及越来越广,白酒企业需要加快国际化步伐。

事实上,尚处于起步阶段的白酒出海计划,也面临着重重阻碍。首当其冲的便是如何将白酒的受众推广到更广阔的消费人群。肖竹青表示,目前白酒国际化的主要消费人群还是以华人为主,出口白酒并没有得到外国消费者认可。白酒“出海”需要大量的消费体验、文化渗透,同时还需要国际化运营的品牌逻辑。因此,白酒品牌想要真正实现国际化,是一个漫长过程。

值得注意的是,除消费人群外,白酒“出海”还面临国际知名度低、白酒国际通行标准不同、消费群体结构单一等问题。尽管如此,白酒企业“征战”海外市场仍在路上。随着白酒文化不断渗透,白酒国际化也将稳步推进。

朱丹蓬对此表示,白酒国际化对于整个白酒品牌高度的提升、白酒文化的传承以及在海外市场的影响力打造都有一定加持。从整体来看,未来随着中国白酒影响力的提高,白酒在出口方面,整体速度会有进一步提升。

北京商报记者 翟枫瑞

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