2024年6月4日,长城汽车港股(HK.02333)股价大跌,截至收盘跌幅达11.26%。此前长城汽车于6月3日晚间公布的5月产销快报显示,长城汽车5月销量为9.15万辆,同比下降9.51%。2024年1至5月累计销量达到46.16万辆,同比增长11.42%。其中,新能源车5月销量为2.46万辆,1至5月累计销量为10.63万辆。

数据显示,长城汽车前五个月累计销量呈现增长态势,5月单月的销量出现下滑。截至5月份累计销量46.16万辆,与年初定下的全年160万辆销量目标相比,当前进度仅完成了28.9%。横向对比国内其他传统自主品牌汽车厂商,如比亚迪、奇瑞和吉利,长城汽车是5月份唯一一家销量同比下滑的厂商,前五个月的销量增速低于其他厂商。

具体来看,比亚迪5月销量为331817辆,同比增长38.20%,前五个月累计销量为1271325辆,同比增长46.85%;奇瑞5月销量为188556辆,同比增长35.50%,前五个月累计销量为900203辆,同比增长51%;吉利5月销量为160658辆,同比增长38%,前五个月累计销量为78余万辆,同比增长45%。相比之下,长城汽车5月销量为91460辆,同比下滑9.51%,前五个月累计销量为461589辆,同比增长11.49%。

分品牌来看,5月份长城汽车旗下子品牌中仅坦克品牌实现正增长,同比增幅94.90%,其他品牌如哈弗、WEY(S212)、长城皮卡和欧拉均呈现同比下滑,其中WEY和欧拉同比下滑超过40%。

面对销量压力,长城汽车在寻求变革。长城汽车首席增长官李瑞峰日前在社交平台上发文反思,提到董事长魏建军在内部会议上痛批哈弗H6的营销工作,指出营销团队“完全不懂营销,完全没有用户思维,用户关注什么全然不知”。而魏建军则在试驾全新哈弗H6的直播中公开表示,哈弗H6销量下滑是因为市场存在无序竞争和恶意竞争,但长城汽车有底线,不会参与其中。

5月份产销数据出炉后,国投证券发布研报《5月新能源销量表现优异,新车型上市在即》,认为长城汽车的业绩趋势短期看出口+新能源越野带来高弹性增长,中期看公司全面变革下主流市场突破。

出海布局加速:2023 年出口销量突破 30 万辆,目前公司重点车型在欧洲、中东、澳新、东盟等区域均有布局,巴西整车工厂投产后将加速海外本地化产销进程,2024 年出口销量有望达到 40-50 万辆。新能源越野有望带来高弹性增长:新能源越野行业空间大,坦克系列销量表现亮眼,后续产品矩阵完善有望进一步贡献业绩增量。

3)全面变革下主流市场突破:①产品精细化打磨,贴近用户需求:今年以来已有二代大狗 Hi4、猛龙 2024 款等上市,后续新一代 H6、枭龙 Max 改款、蓝山改款等有望取得较好表现;②营销思路转变:组织架构调整、构建营销中台,实现营销资源的高效利用;从各大新媒体广纳人才,形成专业的营销团队,并在抖音、B 站、微博等平台进行精准、科学投放;魏总入驻微博、抖音,多次直播,是长城营销转型的有力印证;③直营渠道建设:根据公司公众号,将开展直营+经销并重的双销模式,截至 5 月中旬已在全国多个城市核心商圈开设44 家“长城智选”直营销售店,同时也招募并培训超过 600 人专业团队。

风险提示:新产品进展不及预期,新车型销量不及预期;行业价格战持续加剧等。

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