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蓝鲸财经记者 张静伦

近日,多家奶粉企业相继发布2023年度业绩报告。蓝鲸财经记者注意到,面对出生率下滑、人口红利衰退,“婴配粉市场的日子”并不太好过。飞鹤(06186.HK)、澳优(01717.HK)等头部企业在去年出现业绩下滑或承压情况。

此外,新国标落地后,行业加速洗牌,国内母婴市场进入了一轮深度调整期。不少企业将触角伸进成人奶粉、特殊配方奶粉等其他赛道,试图培育第二增长曲线。

萎缩的婴配粉生意

客观上,婴配粉市场规模正在向存量方向发展。Euromonitor数据显示,2023 年,婴幼儿奶粉市场规模为1572亿元,同比下滑4%。较最高峰的2021年下降8.8%。

在此背景下,不少婴配粉品牌受到较大影响,2023年有不少上市企业笼罩在业绩低迷的阴影中。

飞鹤虽始终稳坐“国产奶粉一哥”的宝座,也难免受到市场下行的影响。财报显示,2023年飞鹤实现营收195.32亿元,归母净利润33.90亿元,同比分别下降8.35%和31.40%。

值得一提的是,此前飞鹤曾定下2023年达到350亿元的销售目标,可最终完成率却不足56%。

从营收构成来看,占飞鹤总营收超过九成的婴幼儿配方奶粉板块,2023年实现营收178.77亿元,同比下降10.3%;毛利润124.11亿元,同比下降9.5%,直接拖累了公司总体盈利水平。

再例如澳优,虽有“伊利系”老兵张占强掌舵,业绩仍旧惨淡。去年实现营收73.82亿元,同比下滑5.30%;归母净利润1.74亿元,同比下滑19.46%,创近八年来新低。

具体来看,自家配方奶粉作为澳优的主营业务板块,去年亦表现拉胯。其中,牛奶粉业务表现承压,全年收入25.62亿元,同比下降12%;羊奶粉全年收入32.83亿元,同比减少8.6%。

哪怕是乳业巨头蒙牛,也无法挽回奶粉业绩下降的颓势。近5年,其奶粉业务连年下降,由2019年的78.70亿元,降至2023年的38.02亿元。

新国标落地加速洗牌

去年2月,被称作国内婴配粉史上最严标准的新国标正式实施,对婴配粉生产研发能力、配方科学性等方面提出了更严格的标准。母婴行业加速调整,市场集中度进一步提高。

根据Euromonitor数据,2022年销售额前五的品牌为飞鹤、伊利、雀巢、达能、君乐宝,分别占比17.5%、12.3%、10.7%、10.3%、6.4%,市占率达到57.2%。另据国泰君安研报,国内奶粉行业前三合计占有的市场份额有望提升至长期的60%至70%。

从当下母婴渠道的整合大潮也能够看出这一点。

过去一年,孩子王收购了乐友国际,另一家母婴连锁公司爱婴室则收购贝贝熊。具体来看,孩子王主要在南方市场,乐友国际主要在北方市场,收购乐友国际,对孩子王来说是南方和北方区域覆盖版图互补。爱婴室收购贝贝熊也是类似的逻辑。后者诞生于长沙,门店覆盖湖南、湖北、江苏、江西、四川等区域,通过收购爱婴室则可以快速渗透三四线城市。

虽然按照尼尔森IQ的划分方式,中国母婴市场渠道被分为母婴渠道、电商和商超,其中母婴渠道的销售额占整体销售额的比例近七成。但蓝鲸财经记者了解到,近年来,国内母婴渠道的日子却过得相当艰难。

一位朝阳区母婴店店员告诉蓝鲸财经记者,2020年以来,生意就一直在下滑。到了去年,这种情况更加严重,基本看不到什么孕妇, 旺季时期的销售额也只能和疫情前的平时水平相当。

在她看来,母婴店的生意主要靠消费者到店消费,现在的消费者习惯比价,而网购的价格有时候比门店价格要低。

“我们很多品牌都是厂家直供,厂家有时候会送一些礼品,比如买一箱奶粉,送一个玩具。但价格不一定比电商平台低,他们的补贴、活动太多了。”该店员补充道。

而在集中化之下的另一个侧面是,中小门店和中小品牌加速淘汰。据行业内部预测,鼎盛时期国内约有母婴店30万家左右。但据乳业高级分析师宋亮估算,过去四年母婴店累计关店数超过15万家。

民生证券研报显示,近两年缺乏竞争力的尾部母婴店加速出清,兼具资金、运营经验、市场影响力的大型母婴专卖店加速发展,母婴零售连锁化率持续提升,行业格局有望优化。

宋亮认为,婴配粉市场格局变化明显,市场集中度进一步提升,落后产能正被逐步淘汰,新的供求关系和销售渠道正在形成。

破局新思路

存量市场,意味着竞争将愈加激烈、马太效应将持续凸显、奶粉企业们亟需新的增长曲线去撑新门面和讲新故事。如伴随新国标实施,快速推出新产品、并持续加码高端市场;再如有机奶粉、特殊配方奶粉等细分赛道孵化,战场延至儿童奶粉、老年奶粉等全生命周期。

伴随着社会老龄化及年轻人群对健康观念的加重,成人奶粉的潜在用户与受众群体或将再一次增长,成人奶粉成为各大品牌共同的选择。

国家统计局及卫生健康委数据显示,2021年全国60岁及以上老年人口则达到2.67亿,占总人口的18.9%。2035年左右,60岁及以上老年人口将突破4亿,在总人口中的占比将超过30%。

部分企业甚至还深入到了细分领域。伊利推出接连推出具有助眠功效型的“伊利欣活悠享膳底配方奶粉”、顺应大健康趋势的“伊利轻慕红参焕活奶粉”。

伊利表示,公司将持续锚定在血糖、血脂、骨骼健康、免疫力、睡眠、消化以及美容等消费人群需求特别显著的赛道上,引领功能性产品的创新,持续扩大领先优势。

根据天猫国际数据显示,近三年成年奶粉新增入驻品牌20多家。截至2023年初,入驻品牌数量突破100家,在售商品突破2500余种。其中,伊利、蒙牛、飞鹤、澳优、雅培、君乐宝、光明、认养一头牛等国内外知名乳业品牌无一掉队。

由此可见,可能产生的市场拥挤和同质化竞争,不可避免。此外,对于大部分消费者来讲,婴配粉是“刚需”,具有“不可替代性”;成人奶粉属于“非刚需”,尤其是作为基础营养补充剂来说,具有极大的“可替代性”,奶粉企业仍急需新故事来证明自身前景。

在布局成人奶粉的同时,综合类的乳制品企业还利用已有的奶源、渠道等优势,将产业伸向更多非奶粉业务单元。

2023年6月,伊利旗下伊刻活泉推出一款火山天然矿泉水现泡茶,入局茶饮;7月,飞鹤旗下茁然品牌的嚼奶粉乳酪官宣上市;11月,蒙牛上线“一口乐趣”高钙饼干,布局烘焙赛道。

乳企布局新茶饮赛道亦是一个重要趋势。去年11月,君乐宝斥资战略入股茉酸奶,双方还将在乳制品原料供应、新品研发等领域开展深度协作。此前,东北乳企完达山开设“乳此新鲜”奶茶店,计划未来五年在全国开设2000家门店。

过去十几年间,中国本土奶粉行业经历了多次市场周期性波动,行业经历过激烈洗牌。而品牌穿越周期、韧性增长的抓手主要有两者,一是催生出新需求、新市场;另一种是“自我进化”,用新产品、新技术抢占已有的市场进而逆袭蜕变。

婴配粉行业正在步入下一轮竞赛,奶粉市场调整仍在继续。

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