编辑 | 虞尔湖
出品 | 潮起网「于见专栏」
在消费升级和人口红利之下，近十年我国婴幼儿奶粉行业发展迅猛。然而自2021年开始，母婴领域热度消退，婴幼儿奶粉赛道也突然哑火，连被誉为“奶粉茅”的中国飞鹤业绩都出现了下滑 。
2023年中国飞鹤营收195.32亿元，同比下滑8.35%；归母净利润33.9亿元，同比下降31.4%。在2020年中国飞鹤曾经喊出了2023年实现350亿元的销售目标，不过现如今其营收已经跌至200亿元以下，计划目标早已成为泡影。
其实早在2022年，中国飞鹤在年报中就提及350亿元的目标已经无法实现。在2023年业绩交流会上，中国飞鹤公布了今年的目标是：营收实现5%—10%的增长，利润增幅为5%—8%。按现在情况看，中国飞鹤实现这个“保守”目标并不难，不过何时能够恢复高速增长却是个难题。
人口红利消退，业绩“开倒车”
据欧睿数据显示，2023年我国婴幼儿奶粉市场规模为1572亿元，同比下降4%，已经连续两年出现下滑，市场规模尚不及2018年水准。赛道缩水之下，近两年各大奶粉厂商的日子都不太好过。
贝因美营收止步不前，雅培败走中国市场。不管是国产还是海外品牌，业绩普遍承压。中国飞鹤业绩更是罕见地开启了倒车。相比2021年，2023年营收减少了32.44亿元，归母净利润直接缩水了一半。
营收连续两年下滑，归母净利润连续三年出现大幅下降。中国飞鹤对于业绩下滑的解释为受出生人口下降、终端门店数量减少以及去库存所致。那么这些原因是不是其业绩降速的罪魁祸首呢？
自开放二胎政策以来，2018—2022年婴幼儿奶粉赛道正处于红利期，头部奶粉企业发展迅猛。然而随着我国新生人口逐年下滑，母婴赛道所享受的人口红利正在逐年消退。
2023年中国出生人口902万人，创下历史新低。首当其冲影响最大的就是婴幼儿奶粉行业。与此同时，新生人口减少也引发了一系列连锁反应。
首先，婴幼儿奶粉是一个非常依赖线下渠道的市场。近两年母婴店不好做也是公认的事实。中国飞鹤近两年线下经销商数量虽然在增多，但线下终端零售点的数量却在逐年减少。2023年其线下零售点相比2020年减少了2.7万家。
其次，现在的奶粉赛道和白酒行业非常相似。在产能过剩之后，去库存成为奶粉企业的主要任务。中国飞鹤前些年的超高速发展，很大程度上是靠“压货”实现。现如今经销商手中的存货严重积压，其业绩下滑也就在情理之中。
中国飞鹤业绩衰退另一个不容忽视的原因是友商的强势崛起。早期国内婴幼儿奶粉市场高度依赖进口，可以说是海外品牌的天下。然而随着在渠道和技术上不断发力，国产品牌已经拿下了婴幼儿奶粉赛道的半壁江山。
中国飞鹤的对手也从惠氏转变为伊利、君乐宝等国产品牌。尤其是收购了澳优乳业的伊利，近些年市占率节节攀升。中国飞鹤虽然市占率已经连续5年位居国内第一，但是伊利和其之间的差距已经越来越小。
据数据显示，2023年伊利婴幼儿配方奶粉市占率16.2%，和中国飞鹤的差距已经缩减在5个百分点左右。不过大环境低迷、友商的强势崛起都还不是中国飞鹤所面临的最大问题，高端战略失灵才是其业绩发展的最大隐忧。
成也高端，困也高端
中国飞鹤能够在国内做到行业第一的位置，不仅仅是因为人口红利的原因，更在于大胆的高端战略。2015年砍掉低端产品线飞惠，开始大力发展星飞帆、臻稚有机等高端、超高端产品。
2018年聘请国际知名影星章子怡为其代言，“更适合中国宝宝体质”的广告语赢得了众多宝妈的芳心，其业绩才扶摇直上，顺利敲开了资本大门，所以其产品结构和其他奶粉企业有着本质的不同。
在今年的2023年业绩交流会上，中国飞鹤公布了一组数据。2023年，超高端产品占其整体收入约为62%—63%，高端系列占比为22%，普通奶粉为7%。换算下来，其高端和超高端产品营收占比在85%左右。
要知道2018年，中国飞鹤的这一数据仅为64%。5年时间，中国飞鹤已经完成了产品结构转型。专攻高端和超高端市场，不仅让其营收猛增，也让其利润实现了跨越式增长。
2019—2021年其综合毛利率均在70%以上，远超一众奶粉企业，更是和国内的白酒上市公司旗鼓相当，成为众多投资者眼中的香饽饽。那么为什么中国飞鹤能够在高端市场取得成功呢？
首先，我国居民生活水平不断提升，消费能力有目共睹。彼时国内高端奶粉市场虽被海外品牌占领，但仍是一片蓝海。
其次，在大部分国人的意识里，产品越贵越好。飞鹤奶粉若以公斤计算的话，绝对是全球最贵。所以其超高端奶粉销量一骑绝尘。
最后，中国飞鹤的两千多家线下客户大多是一级经销商，相比代理模式渠道反应迅速，并能保证各个销售终端有较高的利润率，实现共赢。
这三点是其成功的关键，不过时代在变，中国飞鹤的这套打法已经开始失灵。
据2023年业绩交流会透露的信息，飞鹤奶粉超高端、高端和普通类产品销售额分别出现了大约1%、24%和32%的下滑。从这组数据可以看出，虽然在超高端市场，中国飞鹤还拥有着绝对领先的优势，但是在高端市场，其市场份额正在大幅流失。
这就是中国飞鹤值得担忧的地方，目前国内婴幼儿奶粉市场进入存量空间，伊利、美赞臣、达能等品牌都在布局高端市场寻求新增长点，中国飞鹤的市场空间自然遭受挤压。
雪上加霜的是，国内消费降级越演越烈，这就导致奶粉市场会出现两极分化的现象。超高端和中低端市场会成为婴幼儿奶粉赛道的两个热点，中国飞鹤在超高端市场已经做到行业第一，再向上发展已经非常困难，这才是其面临的最严峻考验。
等风来还是抓机遇？
2021年国内三孩政策放开，这对于婴幼儿奶粉企业绝对是个天大的好消息。参照二胎政策实行后奶粉行业走势，三胎的红利期将会在今年下半年凸显，并在2025—2027年期间集中释放。
中国飞鹤或许凭借这波人口红利，业绩再度飙升，但是三胎红利消退后，中国飞鹤又何去何从呢？总不能还寄托在四胎政策上。我国出生人口下滑已是不争的事实，这一点就已经很难让其保持高速发展。所以中国飞鹤未来所面临的困境其实和其他奶粉企业一样：如何保持稳健的业绩增速。
目前业界主要采取了三种措施，一是多元跨界，二是出海，三是延长产品周期。飞鹤奶粉在这三方面早有涉猎，但不是市场效果不明显，就是在起步阶段。
2016年底，中国飞鹤拟投资2.25亿加元在加拿大金斯顿建厂，目前厂房建设完毕，并且已经获得了加拿大地区第一张婴幼儿配方奶粉生产执照，不过能否顺利打开加拿大市场还有待观望。
2018年中国飞鹤收购了美国vitamin world的零售保健业务，开启跨界之旅。然而其营养补充品业务并没有看见多大回报。2023年该项业务营收2.32亿元，相比2018年还减少了4.1亿元。
2021年中国飞鹤还收购了陕西小羊妙可，时隔七年再次进军羊奶粉赛道。虽说羊奶粉是近年增速最快的细分赛道，但行业乱象层出，离市场爆发还有一定时间。中国飞鹤此举更多只是战略布局。
从产品类别上，近两年其成人奶粉业务增速较快，中国飞鹤也有意将其打造为第二曲线，只不过成人奶粉市场格局已定，想要和伊利、蒙牛、君乐宝等一线品牌抢占市场，显然又有些不太现实。
所以，中国飞鹤的发展重心还是在延长产品生命周期，专注国内市场。在发布2023年业绩后，飞鹤奶粉表示不仅要持续发力高端和超高端市场，也将围绕生命早期1000天，全力开拓孕婴、儿童和营养健康等业务。
说得简单明了一些，中国飞鹤的战略其实就是将传统配方奶粉的生命力向前拓展至备孕营养，向后延伸至三、四段及儿童奶粉，甚至会一直连结到成人奶粉领域。
想法虽好，但值得担忧的是，君乐宝、伊利、惠氏和美赞臣等知名品牌都在构建生命早期1000天生态圈。国内婴幼儿奶粉市场早已成熟，未来只会是这几大品牌之间的厮杀博弈，中国飞鹤想要胜出，恐怕最终还是要落实到产品和渠道上。
结语
虽说中国飞鹤是国产婴幼儿奶粉的领军人，但前有海外巨头的虎视眈眈，后有国产品牌的追赶，其发展空间早已备受挤压。目前婴幼儿奶粉赛道处于调整期，中国飞鹤也利用数字化技术对渠道和库存进行战略调整。
业绩下滑或是一时之困，但这也反映出在行业大环境低迷之下，中国飞鹤的抗压力明显不足。产业结构单一、严重依赖高端市场是其未来必须解决的问题。与此同时，加强全系产品之间的连结，构建全新产品生态也是其必须面对的课题。
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